Henvendelsen kom inn en torsdag ettermiddag. Personen hadde fylt ut kontaktskjemaet ditt, spurt om priser og sagt at de trengte hjelp i løpet av måneden. Du hadde tenkt å svare den kvelden. Så kom fredagen, og helgen, og da du sendte en melding tirsdag føltes den unnskyldende allerede før du trykket send. De hadde allerede ansatt noen andre.
Det er ikke et salgsproblem. Det er et oppfølgingsproblem. Leaden var ekte, interessen var genuin, og gapet mellom spørsmålet deres og svaret ditt var akkurat stort nok til at en konkurrent kunne stikke inn. Lead nurturing er praksisen som lukker det gapet, ikke ved å være aggressiv, men ved å være til stede.
Hva er lead nurturing, egentlig?
Lead nurturing er prosessen med å sende relevante meldinger til rett tid til personer som har vist interesse for produktet eller tjenesten din, men som ennå ikke har tatt en beslutning. Det holder deg synlig i perioden mellom første kontakt og kjøp, slik at du er det navnet de husker når personen er klar til å bestemme seg.
Begrepet springer ut fra tanken om at en ny henvendelse er som et frøskudd. Det har potensial, men trenger litt jevn oppmerksomhet for å vokse. La det stå alene, og det dør. Overvann det, og det drukner. Riktig mengde kontakt, med riktige intervaller og riktig informasjon, er det som gjør en usikker interessent til en betalende kunde.
Den praktiske definisjonen, i klartekst: lead nurturing er det du gjør mellom det øyeblikket noen viser interesse og det øyeblikket de kjøper, eller bestemmer seg for å la være. Alt som skjer i det vinduet er nurturing, enten du gjør det bevisst eller ikke. De fleste små bedrifter gjør det tilfeldig, noe som vanligvis betyr at de ikke gjør det i det hele tatt.
En nyttig distinksjon før vi går videre. Lead nurturing er ikke det samme som kald kontakt. Kald kontakt handler om å nå ut til folk som aldri har hørt om deg. Nurturing jobber med folk som allerede har rakt opp hånden. De fylte ut et skjema, ringte deg, ba om et tilbud eller klikket på en annonse. Samtalen har allerede startet. Nurturing fortsetter den.
Hvorfor betyr lead nurturing noe for et lite team?
De fleste henvendelser konverterer ikke ved første kontakt. Det er ikke pessimisme, det er bare slik kjøpsbeslutninger fungerer for de fleste tjenester og produkter.
HubSpots salgsstatistikk har konsekvent vist at et betydelig flertall av leads krever flere oppfølgingspunkter før de konverterer. Tallene i forskningen deres peker på at rundt 80 % av salg krever fem eller flere kontaktpunkter. Den eksakte prosentandelen varierer mellom undersøkelser, og disse tallene kommer fra leverandørforskning, så de bør leses som retningsgivende snarere enn presise. Men den underliggende virkeligheten er synlig for alle som noen gang har solgt noe: de fleste trenger tid og noen påminnelser.
For en bedrift med et fullstendig salgsteam skjer disse påminnelsene naturlig. Noen er betalt for å ringe, sende oppfølginger og flytte kontakter gjennom pipelinestadiene. For en solooperatør eller et tobepersoners byrå skjer gjerne ikke den tredje oppfølgingen, fordi ingen hadde tid tirsdag og så gikk øyeblikket.
En strukturert nurturing-sekvens erstatter hukommelse og viljestyrke med en prosess. Det betyr at riktig melding sendes ut dag én, dag tre og dag ti, uavhengig av hvor travel resten av uken var. Leaden får jevn kontakt. Du trenger ikke å huske det selv. Det er den operative verdien av nurturing for et lite team.
Det er også en kommersiell verdi. Forskning fra InsideSales / XANT har funnet at responstid på leads er en av de sterkeste indikatorene på om en samtale blir til en avtale. Å svare innen fem minutter etter en henvendelse øker sjansen for å nå personen dramatisk sammenlignet med å svare en time senere. Et nurturing-oppsett som sender en umiddelbar automatisk bekreftelse, selv bare en bekreftelse på at du vil ta kontakt snart, dekker dette gapet når du er i et møte eller på jobb.
Hvordan passer lead nurturing inn i det større systemet?
Lead nurturing er én del av et større system som starter med lead capture og ender med en lukket avtale eller en kvalifisert beslutning om ikke å gå videre.
Her er hvordan brikkene henger sammen. Noen finner deg gjennom søk, en anbefaling eller en annonse. De tar kontakt. Det er lead capture. Deretter registrerer du det du vet om dem og hvor de befinner seg i prosessen. Det er lead tracking og kontakthåndtering. Du vurderer om denne personen sannsynligvis vil kjøpe, og om de er verdt å prioritere. Det er lead-kvalifisering. Så beveger du dem gjennom salgspipelinen og holder kontakten i hvert stadium. Det er lead management i sin helhet. Lead nurturing er kommunikasjonslaget som løper gjennom alt dette, nærmere bestemt de bevisste meldingene som holder relasjonen i bevegelse fremover.
Hvis lead management-systemet ditt er et regneark og nurturing-planen din er «svar når jeg husker det», er det gapet mellom disse to tingene hvor mesteparten av inntektene dine lekker ut.
Salgspåminnelser, e-postsekvenser og pipelinestadier er alle verktøy som støtter nurturing. Men de fungerer bare hvis noen har tenkt gjennom hva man skal si på hvert punkt og hvorfor. Et verktøy uten en meldingsplan er bare en mer organisert måte å si ingenting på.
Tre konkrete eksempler på lead nurturing i praksis
Definisjonen gir mer mening med et konkret bilde. Her er tre eksempler, hvert for en ulik type liten bedrift.
Et digitalt markedsføringsbyrå
Et lite byrå kjører annonser for lokale bedrifter. En ny henvendelse kommer inn via kontaktskjemaet på nettsiden. Eieren er opptatt med en klientkampanje. Her er en grunnleggende nurturing-sekvens som kjører uten manuell innsats etter det første oppsettet.
E-post nummer én, sendt innen fem minutter etter at skjemaet er fylt ut. Emne: Fikk meldingen din. Innhold: en kort, menneskelig bekreftelse på at henvendelsen er mottatt, at noen tar kontakt i løpet av én arbeidsdag, og én setning om hva de kan forvente av den første samtalen. Dette er ikke en salgsmail. Det er en bekreftelse som ikke koster noe, men som bygger tillit umiddelbart.
E-post nummer to, sendt to dager senere hvis det ikke har kommet svar. Emne: Ett spørsmål før vi snakker. Innhold: ett enkelt spørsmål som får leaden til å tenke over målet sitt, for eksempel: "Før vi snakker, er det nyttig å vite: er du ute etter å generere flere henvendelser, eller konvertere dem du allerede får?" Dette gjør to ting. Det viser at byrået tenker grundig før det kaster seg ut i noe, og det samler kvalifiseringsinformasjon uten et formelt salgsmøte.
E-post nummer tre, sendt fem dager etter det. Emne: Et raskt eksempel som kan være relevant. Innhold: en kort casestudie, to eller tre setninger om en kunde i en lignende situasjon, problemet og resultatet. Ingen overdrivelser. Deretter en tydelig oppfordring til handling: book en femtenminutters samtale via en planleggingslenke.
Byrået som sender disse tre e-postene konverterer en betydelig høyere andel av henvendelsene sine enn byrået som sender én e-post og venter. Ikke fordi e-postene er smarte, men fordi de er konsekvente.
En lokal servicebedrift
Et kjøkkenmontasjeselskap får henvendelser via et tilbudsforespørselsskjema på nettsiden. Eieren er på jobb ute hos kunder hver dag. Oppfølging er ikke prioritet nummer én når det er skap som skal henges opp. Men leads kjølner raskt i et konkurranseutsatt lokalmarked.
E-post nummer én sendes umiddelbart når skjemaet fylles ut: "Takk for henvendelsen. Vi ringer deg innen én arbeidsdag for å diskutere prosjektet ditt. I mellomtiden kan du se noen eksempler på kjøkken vi nylig har montert [lenke til galleri]." Enkelt. Profesjonelt. Det setter en forventning og gir leaden noe å se på.
E-post nummer to sendes to dager senere hvis ingen samtale er booket: "Vi forsøkte å nå deg og la igjen en beskjed. Hvis du vil avtale et tidspunkt for å snakke, kan du velge en ledig tid her [planleggingslenke]. Vi gjennomfører vanligvis et gratis befaring før vi gir tilbud, så det er ingen forpliktelse i den første samtalen." Formuleringen "ingen forpliktelse" har en hensikt. Den fjerner frykten for at et ja til en samtale betyr at de forplikter seg til en jobb.
E-post nummer tre sendes en uke senere: "Bare en oppfølging i tilfelle timingen har endret seg. Vi har noen ledige plasser i [måned] hvis du fortsatt planlegger prosjektet." Dette er ærlig og relevant. Det skaper også en mild følelse av hastverk uten å være manipulerende, for hvis plassene faktisk finnes, er det bare å si det.
For en håndverksbedrift handler leadpleie ikke om å være smart, men om å holde seg synlig mens leaden finner ut av sin egen tidslinje. Kjøkkenprosjekter tar ofte måneder fra første henvendelse til endelig beslutning. Selskapet som fortsatt er i kontakt i uke fire, er gjerne det som får jobben.
En konsulent
En frilanser innen HR-rådgivning får henvendelser fra gründere som trenger hjelp med ansettelsesprosesser. Salgssyklusen kan være lang. Tre måneder fra første kontakt til signert kontrakt er ikke uvanlig. En sekvens på tre e-poster er ikke nok her.
Konsulentens pleiestrategi strekker seg over seks uker og bruker ikke bare e-post. Uke én: et svar med en kort PDF-guide om et vanlig problem leaden nevnte, for eksempel ansettelse av den første lederrollen. Uke to: en oppfølgingsmail med ett avklarende spørsmål. Uke tre: en casestudie som er relevant for leadens bransje. Uke fire: ingenting. Et bevisst opphold. Uke fem: en kort sjekk-inn. Uke seks: en forsiktig avslutning: "Tar gjerne dette opp igjen når timingen passer bedre for deg. Hvis prosjektet har gått videre med noen andre, er det helt greit. Lykke til."
Den siste e-posten er viktig. Den gir leaden lov til å si nei, noe som paradoksalt nok gjør det mer sannsynlig at de svarer. Folk unngår selgere som virker desperate. En melding som eksplisitt slipper opp presset, gir ofte svar når alle tidligere meldinger ikke har gjort det.
For en konsulent handler leadpleie om å vedlikeholde relasjoner. Det handler ikke om å lukke salget i e-post nummer tre. Det handler om å være personen som dukker opp i tankene når leaden endelig er klar til å ta en beslutning.
Hva skal det faktiske innholdet i pleie-e-postene dine si?
Innholdet varierer etter bedrift, men strukturen i en god pleie-e-post er konsekvent.
Én hensikt per e-post. Hvis du besvarer en innvending, bare besvar innvendingen. Hvis du deler en casestudie, bare del casestudien. E-poster som prøver å gjøre tre ting på én gang, klarer gjerne ingen av dem særlig godt.
Den vanligste feilen i e-postoppfølgingssekvenser er å gjøre hver melding til en snakk om deg selv i stedet for leadens situasjon. "Vi har drevet i tolv år" er mindre nyttig for en usikker kjøper enn "Her er hvordan vi håndterte et prosjekt som ligner på ditt."
Skriv på et nivå som matcher beslutningen leaden prøver å ta. Hvis de vurderer om de skal leie inn noen profesjonelle eller gjøre det selv, gi dem noe som hjelper dem med den avgjørelsen. Hvis de velger mellom deg og en konkurrent, gi dem noe som hjelper med den avgjørelsen på en ærlig måte. Ikke anta at du vet hvilken fase de er i. Spør.
Korte e-poster fungerer bedre enn lange i denne sammenhengen. Tre korte avsnitt og en tydelig oppfordring til handling vil alltid slå et detaljert nyhetsbrev. Leaden har ikke abonnert på deg. De stilte et spørsmål. Behandle hver melding som en fortsettelse av den samtalen.
En starterkampanje med tre e-poster du kan kopiere i dag
Hvis du ikke har noen pleiesekvens i det hele tatt, er dette stedet å begynne. Disse malene er bevisst enkle. Fyll inn hakeparentesene. Send dem.
E-post én, send innen fem minutter etter henvendelsen
Emne: Fikk meldingen din, [Fornavn]
Hei [Fornavn],
Takk for at du tok kontakt. Jeg har mottatt henvendelsen din og tar kontakt innen [én arbeidsdag / to timer, velg det du faktisk kan holde].
Hvis noe haster i mellomtiden, er det bare å svare her.
Vi snakkes snart, [Ditt navn]
E-post to, send to til tre dager senere hvis du ikke har fått svar
Emne: Én ting før vi snakker
Hei [Fornavn],
Jeg ville følge opp før samtalen vår. Det hjelper meg å vite litt mer på forhånd, slik at jeg kan gjøre samtalen så nyttig som mulig for deg.
Kan du fortelle meg: [ett konkret spørsmål som er relevant for tjenesten din, f.eks. «Jobber du mot en bestemt frist for dette prosjektet?»]
Ingen grunn til å gå i detalj, én eller to setninger holder.
[Ditt navn]
E-post tre, send fem til syv dager etter e-post to hvis du fremdeles ikke har fått svar
Emne: Et raskt eksempel som kan være relevant
Hei [Fornavn],
Jeg jobbet med [type kunde, ingen navn nødvendig] med noe som ligner det du beskrev. De hadde utfordringer med [kort beskrivelse av problemet]. Vi [kort beskrivelse av hva du gjorde]. Resultatet var [ærlig, konkret utfall].
Hvis det virker relevant, hjelper jeg gjerne med å gå gjennom hvordan dette kan gjelde din situasjon. Du kan booke et tidspunkt her: [lenke].
Hvis tidspunktet ikke passer akkurat nå, er det helt i orden.
[Ditt navn]
Disse tre e-postene, sendt til rett tid og skrevet i et enkelt språk, vil overgå de fleste avanserte sekvenser. Ikke på grunn av noen spesiell teknikk, men fordi de fleste konkurrenter sender én e-post og gir opp. Å holde kontakten i det hele tatt er allerede en fordel for de fleste små bedrifter.
Når dette fungerer, kan du legge til en fjerde e-post, deretter en femte. Du kan forgrene sekvensen basert på om noen klikket på en lenke eller svarte. Du kan legge til SMS. Men ingenting av dette er viktig før de grunnleggende tre er på plass.
Det virkelige skiftet i leadbearbeiding handler ikke om teknologi. Det handler om å akseptere at de fleste som henvender seg trenger tid, og bestemme seg på forhånd for at du vil være der når de er klare. Ikke fordi du var heldig nok til å huske det, men fordi du bygde et system som husker for deg.
Ofte stilte spørsmål
Hva er leadbearbeiding?
Leadbearbeiding er praksisen med å sende rettidige, relevante meldinger til personer som har vist interesse for produktet eller tjenesten din, men som ennå ikke har tatt en beslutning. Målet er å holde seg synlig, besvare uuttalte spørsmål og gjøre det enkelt for personen å si ja når de er klare, uten å presse dem.
Hvorfor er leadbearbeiding viktig for små bedrifter?
De fleste henvendelser konverterer ikke ved første kontakt. Forskning som HubSpot refererer til viser konsekvent at flertallet av leads trenger fem eller flere oppfølgingspunkter før de kjøper. For en liten bedrift uten et dedikert salgsteam betyr en enkel bearbeidingssekvens at disse oppfølgingene skjer automatisk i stedet for å bli glemt.
Hva skiller leadbearbeiding fra kald e-postutsendelse?
Leadbearbeiding retter seg mot personer som allerede har rakt opp hånden. De fylte ut et skjema, ringte deg eller ba om et tilbud. Kald utsendelse kontakter mennesker som aldri har hørt om deg. Bearbeiding er varmere, gir mindre press og gir typisk betydelig høyere åpnings- og svarrater enn kalde sekvenser.
Hvor mange e-poster bør en leadbearbeidingssekvens inneholde?
For de fleste små bedrifter er tre til fem e-poster et godt utgangspunkt. Den første sendes innen fem minutter etter henvendelsen. Den andre følger opp to til tre dager senere med noe nyttig. Den tredje kommer en uke etter det og gir leaden et tydelig, lavterskel neste steg.
Hvor lenge bør en leadbearbeidingskampanje vare?
Det avhenger av salgssyklusen din. En lokal håndverker kan lukke en avtale i løpet av en uke, så en femdagers sekvens er nok. En konsulent med en tre måneder lang beslutningsprosess kan kjøre en sekvens i seks til åtte uker. Tilpass sekvensens lengde til den realistiske tiden det tar for kundene dine å ta en beslutning.
Hva er forskjellen mellom leadbearbeiding og leadhåndtering?
Leadhåndtering dekker hele prosessen med å fange opp, spore, kvalifisere og følge opp leads. Det er systemet. Leadbearbeiding er spesifikt kommunikasjonsdelen av det systemet: meldingene du sender for å flytte en lead fra interessert til klar. Bearbeiding er en del av leadhåndtering, ikke noe som ligger utenfor.
Trenger jeg dyr programvare for å kjøre en leadbearbeidingssekvens?
Nei. En enkel sekvens med tre e-poster kan settes opp i et hvilket som helst grunnleggende e-postverktøy. Det som betyr mer enn programvaren, er timing og innhold. Likevel vil et enkelt CRM for små bedrifter som kobler leadinnsamling til automatiske oppfølgingspåminnelser spare deg for betydelig manuelt arbeid etter hvert som volumet vokser.
Hva bør jeg skrive i en leadbearbeidingse-post?
Hver e-post bør gjøre én ting. Den første bekrefter at du mottok henvendelsen og setter en tydelig forventning. Den andre fjerner en vanlig innvending eller svarer på et spørsmål leads ofte stiller. Den tredje gjør det enkelt å ta neste steg, enten det er å booke en samtale, svare med et spørsmål eller se et relevant eksempel på arbeidet ditt.
Start din første bearbeidingssekvens i dag
Problemet denne artikkelen beskriver, gode leads som kjølner fordi oppfølgingen aldri skjedde, er nettopp det Kodeleads er bygget for. Det kobler leadinnsamlingen din til automatiske oppfølgingspåminnelser og samler alle kontakter på ett sted, slik at ingenting forsvinner i en innboks over en lang helg. Prøv Kodeleads og få din første tre-e-postsekvens i gang denne uken.